Zöldrefestés a divatiparban: Betiltotta az Adidas, a Calvin Klein és a Uniqlo reklámjait a brit hatóság a megtévesztő „újrahasznosított” állítások miatt

Az Egyesült Királyság Reklámszabványügyi Hatósága (ASA) három nagy nemzetközi divatmárka – az Adidas, a Calvin Klein és a Uniqlo – fizetett Google-hirdetéseit tiltotta be egyazon napon, 2026. június 24-én közzétett határozataiban. A döntések az ASA divatipar környezetvédelmi állításait vizsgáló, mesterséges intelligenciára épülő aktív hirdetésfigyelő rendszerének átfogóbb vizsgálatának részét képezik. A hatóság mindhárom esetben megállapította, hogy a márkák megalapozatlan, abszolút állításokat tettek az újrahasznosított anyagok felhasználására vonatkozóan, megsértve ezzel az iparági reklámszabályzatot.

Szigorodó szabályok és az MI szerepe az ellenőrzésben

Az ASA az úgynevezett Active Ad Monitoring (Aktív Hirdetésfigyelő) rendszerét alkalmazta, amely mesterséges intelligencia (MI) segítségével, proaktívan térképezte fel a divat-kiskereskedelmi szektor potenciálisan jogsértő hirdetéseit. Az ellenőrzés során a Verseny- és Piacfelügyeleti Hatóság (CMA) szigorú iránymutatását (CMA Guidance) vették alapul. Ez az iránymutatás egyértelműen kimondja: egy terméket tilos teljes egészében „újrahasznosítottként” vagy „organikusként” leírni, ha az olyan szálakat is tartalmaz, amelyek nem azok, kivéve, ha a nem újrahasznosított szálak aránya elhanyagolható. Bármilyen abszolút környezetvédelmi állításhoz rendkívül magas szintű és precíz, adatokkal alátámasztott bizonyítékokra van szükség.

Uniqlo: A polár kabátok esete az újrahasznosított poliészterrel

A Uniqlo Europe Ltd (kereskedelmi nevén UNIQLO) ügyében egy 2025. december 25-én észlelt, a Dentsu UK Ltd ügynökség által kezelt fizetett keresési hirdetés miatt indult eljárás, amelyre egy hivatalos panasz is érkezett. A reklám szövege így szólt: „Polár kabátok és dzsekik – UNIQLO női kollekció […] Vásároljon UNIQLO polár kabátokat és dzsekiket most […] Újrahasznosított anyagok”.

A Uniqlo azzal védekezett, hogy az „újrahasznosított anyagok” kifejezés kizárólag a ruhák fő szövetét és bélését alkotó, fogyasztás utáni PET palackokból származó poliészterre vonatkozott, nem pedig minden egyes alkatrészre (például fém cipzárakra vagy címkékre). A hivatkozott céloldalon három konkrét terméket listáztak (Fluffy Yarn Fleece Full-Zip Jacket, Pile Lined Fleece Relaxed Cardigan, Knit Fleece Full-Zip Jacket), amelyekhez nemzetközi tanúsítványokat is bemutattak a tartalom igazolására. Az ASA azonban fenntartotta a panaszt: mivel a hirdetés nem tartalmazott pontosító információkat, a fogyasztók az állítást abszolút értékűnek tekintették. Bár mindhárom felsorolt termék tartalmazott bizonyos mennyiségű újrahasznosított anyagot, a bizonyítékok nem támasztották alá, hogy azok 100%-ban abból készültek volna.

Calvin Klein: Mennyiségi arányok a „felelősségteljesen beszerzett” kollekciókban

A hollandiai központú (Amszterdam, Danzigerkade 165) Calvin Klein Europe B.V. esetében egy 2025. december 9-én detektált hirdetést vizsgáltak be (1 panasz alapján), melynek szövege: „Calvin Klein női felsők. Felelősségteljesen beszerzett kollekciók – Újrahasznosított, organikus és még sok más”.

A vállalat a hatóságnak benyújtott védekezésében részletes kvantitatív adatokat közölt: elmondásuk szerint a „felelősségteljesen beszerzett” női felsők esetében a tanúsított környezetbarát (újrahasznosított, organikus) anyagok aránya stílusonként 20% és 100% között mozgott, sőt, a termékek többsége a felső határhoz közelebbi értékkel rendelkezett. Érvelésük szerint a „kollekciók” és az „és még sok más” szavak egyértelműsítették a vásárlók számára, hogy nem minden termék készül kizárólag újrahasznosított szálakból. Az ASA ezt is elutasította, mivel a rendelkezésre álló adatok alapján egyetlen felső sem készült teljes egészében újrahasznosított anyagból, a landoló oldal alján található apró betűs magyarázat pedig túl messze esett a reklám üzenetétől és a fogyasztói vásárlási folyamattól, így a hirdetés kimerítette a megtévesztés fogalmát.

Adidas: Létezik-e egyáltalán önálló „Újrahasznosított cipő kollekció”?

Az Adidas UK Ltd ügye (székhely: Stockport, The Adidas Centre) egy 2025. december 18-án látott Google-hirdetésen alapult, amelyet az Essencemediacom Holdings Ltd ügynökség kezelt (szintén 1 hivatalos panasz kíséretében). A szöveg szerint: „adidas Újrahasznosított futócipők […] Tekintse meg újrahasznosított cipő kínálatunkat még ma”.

A márka az eljárás során maga ismerte el: a valóságban egyáltalán nem működtetnek dedikált, önálló „újrahasznosított futócipő” termékcsaládot (range). A hirdetés arra a vegyes kollekcióra irányította a keresőket, amelyben a cipők csupán bizonyos mennyiségű újrahasznosított anyagot tartalmaztak, amelynek pontos arányát a weboldalon a „Részletek” legördülő menüben ellenőrizhették az érdeklődők. Az ASA álláspontja szerint az „újrahasznosított futócipők” és a „kínálat/termékcsalád” szavak együttes használata abszolút állításként hatott, vagyis azt az elvárást támasztotta a fogyasztóban, hogy az ezen a linken található minden cipő 100%-ban újrahasznosított forrásból származik. Megfelelő, magas szintű bizonyíték (amely ezt az 100%-os arányt igazolta volna) nem állt rendelkezésre, így a panaszt ebben az esetben is fenntartották.

Egységes szabályszegés és a határozatok kötelező következményei

A vizsgálatok végeredményeként a brit hatóság mindhárom márka esetében kimondta a CAP kódex (Nem sugárzott reklámok és direkt/promóciós marketing kódexe) 12. kiadásának többszörös megsértését. Számszerűsítve, mind az Adidas, mind a Calvin Klein, mind pedig a Uniqlo megszegte:

• A 3.1-es és 3.3-as szabályt (Megtévesztő reklám)

• A 3.7-es szabályt (Megalapozottság)

• A 11.1-es és 11.3-as szabályt (Környezetvédelmi állítások)

A határozat akcióterve (Action) értelmében az érintett hirdetések a vizsgált formájukban nem jelenhetnek meg újra az online térben. A cégek számára a hatóság kötelezővé tette, hogy jövőbeli hirdetéseikben transzparensen és a fogyasztók számára egyértelmű módon tüntessék fel környezetvédelmi állításaik alapját, és tartózkodjanak annak sugallatától, hogy a termékek teljes egészében újrahasznosított anyagokból készültek, ha ez valójában csak egy részarányos összetevőt jelent.

 Hivatalos források és hivatkozások: 

• ASA Határozat az Uniqlo (UK) Ltd ügyében: https://www.asa.org.uk/rulings/uniqlo–uk–ltd-a26-1327727-uniqlo–uk–ltd.html

• ASA Határozat a Calvin Klein Europe BV ügyében: https://www.asa.org.uk/rulings/calvin-klein-europe-bv–a26-1327724-calvin-klein-europe-bv.html

• ASA Határozat az Adidas UK Ltd ügyében: https://www.asa.org.uk/rulings/adidas-uk-ltd-a26-1327728-adidas-uk-ltd.html

• Fotó: Gratisography